¿Un Versace versus un Bolocco? Tal vez muchas mujeres hayan estado frente a ese dilema antes de salir a una fiesta. Es que a las celebridades ya no les basta con monopolizar la TV y las páginas de las revistas del corazón; ahora también han entrado al mundo de la moda, gracias a las colecciones que diseñan para algunas empresas del retail.

La precursora fue Cecilia Bolocco para la marca Apology de Falabella. Se trata de una iniciativa lanzada inicialmente en 2008 y que, dado el éxito de ventas que tuvo, ha sido reeditada en dos ocasiones.

Pero la multitienda de la gran F verde no se detuvo ahí y hace un mes lanzó al mercado una colección con la firma del ex líder de Soda Stereo Gustavo Cerati para Basement y próximamente llevará a los aparadores una línea diseñada por la modelo Valeria Mazza.

Macarena Prieto, gerenta de marketing de Falabella, cuenta que la idea de contar con figuras públicas surgió como una estrategia de negocios que busca posicionar a la empresa como “marcador” de tendencias en Chile.

La ejecutiva también cuenta que la selección no es al azar y que cada uno de los rostros que han elegido representa todo lo que quieren comunicar asociados a alguna de las marcas de Falabella. “La selección de la persona que trabajará con nosotros en una línea de ropa es muy estudiada y los exitosos resultados demuestran que no nos hemos equivocado”, dice Prieto.

Manos a la obra
Salvo Cecilia Bolocco, que es diseñadora de vestuario, la mayoría de las celebridades no tiene una formación profesional para lanzarse al diseño de ropa. Es por ello que para conseguir el resultado final son asesorados por los profesionales de la empresa, hasta llegar a un producto que conserve la esencia y las ideas que el autor quiere destacar y también los requerimientos de la empresa.

Asimismo, los contratos se abordan de manera distinta para cada rostro y se negocian considerando regalías para el uso de marca para efectos de lanzamiento y desarrollo de una colección de ropa.

Un mercado incipiente
Ernesto Osses, director de la agencia de publicidad La Familia, afirma que en Chile todavía no se ha desarrollado a cabalidad el segmento de los rostros diseñadores.

De acuerdo al experto, en marketing se trabaja básicamente con dos variantes: la personalidad y la imagen de marca. Mientras el primer concepto se asocia a la personalidad de la marca -se toma a la marca como si fuera una persona-, el segundo punto tiene que ver con los atributos del producto.

Siguiendo esa línea, Osses recalca que en Chile los consumidores valoran mucho más la calidad de una marca que su personalidad, razón por la cual ha sido difícil que proliferen los productos asociados a famosos. “En el caso de Falabella y Cecilia Bolocco, se dio un trasvasije, pues mientras la multitienda tiene una serie de atributos que la gente valora, la animadora es poseedora de una personalidad que encanta. Entonces ambas se complementan y ofrecen un producto final muy exitoso”, dice.

La otra cara de la moneda la conoció la modelo Marlen Olivari. En 2006 -aprovechando su mejor momento televisivo- sacó al mercado MO, una línea de cosméticos y lencería con su firma, tratando de emular el concepto de “Victoria”s Secrets”. Los resultados no fueron los esperados y al poco tiempo la empresa dejó de existir.

Lo que viene
Hasta el momento Falabella corre sola en la carrera por contar con la firma de celebridades en una colección de ropa, pero eso podría cambiar.

Fuentes al interior de Paris indican que la multitienda se encuentra estudiando segmentos y algunos rostros para entrar al rubro “Nos parece que es un mercado que no está totalmente desarrollado en Chile y que, trabajado de la manera adecuada, puede resultar muy exitoso”, dice un conocedor de los estudios.

Aunque todavía está en proceso de evaluación por parte de la compañía, “Vivi Home”, una línea para el hogar bajo el alero de Vivi Kreutzberger, podría ver la luz en las estanterías de las tiendas Sodimac. De acuerdo al diario oficial, la animadora ya se adjudicó la marca y el logo para su línea de productos.