Hace seis meses que Carolina es consultora de Avon. Entró en este negocio como actividad paralela a sus labores como secretaria y asegura que no le ha ido mal. Es más, dice que “la platita extra” que ha ganado le ha servido para pagar cuentas. Como ella, actualmente 260 mil chilenos (100 mil más que hace diez años) son los que se dedican a la venta directa, tanto como trabajo único, como para tener un ingreso adicional al sueldo mensual. Dependiendo muchas veces del volumen y de la marca que se comercialice, las ganancias pueden ir entre 20% y 70% de la venta que se haga.

Perfumes, cosméticos, joyas, artículos para el hogar, son algunos de los productos más populares entre los que prefieren comprar por catálogo antes de ir a una tienda.

Gracias a la crisis
Se trata de un mercado que en Chile al año factura más de US$ 400 millones, según Euromonitor. A nivel local, está liderado por empresas multinacionales como Avon, Natura, Herbalife, Amway, Oriflame, Ebel, Christian Lay, Essen y Swiss Just, entre otras. También existen actores nacionales, aunque ocupan una mínima parte del sector.

A diferencia de otras industrias, ha potenciado sus ventas gracias a la crisis. Según explican en la Cámara Chilena de Venta Directa, se han visto favorecidos por el aumento del desempleo, lo que ha ocasionado que más personas quieran ser vendedores o “consultores” (como les llaman en la mayoría de las empresas). Con esto, la fuerza de venta de las compañías aumenta, creciendo también el volumen de artículos que comercializan.

Así sucede en Avon (firma internacional que lidera el mercado) que en lo que va del año han aumentado en 20% el número de consultoras. En el caso de los actores más pequeños, la situación no es diferente. Lorena Carrasco, gerente comercial de Universo Garden Angels (internacional que se dedica a la aromaterapia, entre otras cosas) señala que desde que comenzó la crisis sus vendedores han aumentado cerca del 50%. Lo mismo opinan en Marró, empresa nacional dedicada a la venta de joyas, donde han llegado muchos interesados en vender esta marca en sus círculos sociales.

Con estos factores, para este año en la industria esperan un crecimiento de 10% en ventas con respecto a 2008, aunque actores como Natura esperan crecer 50% en este año. “En Chile, la caída en la actividad económica y el aumento del desempleo van a facilitar el reclutamiento de asesores. Avon ya se ha dado cuenta de eso y ha renovado su inversión publicitaria hacia el reclutamiento”, explica Ignacio Pons, analista de Euromonitor Internacional.

Humberto Zuckerman, gerente general de Herbalife, señala que la crisis es una oportunidad, porque aumenta la necesidad de trabajar y en este tipo de labores hay muy pocas barreras de entrada. De hecho, sólo algunas empresas piden informes comerciales. El resto sólo pide ser mayor de 18 años.

Retail versus catálogo
¿Qué hace que la gente prefiera comprar eligiendo desde un catálogo en vez de ir a una tienda? Según Ignacio Pons, algunas de las ventajas que han hecho sobrevivir saludablemente a la venta directa en pleno auge del retail es que para las personas ésta es una “puerta de ingreso de mucha gente a probar productos nuevos que tal vez no se animarían a comprar en una tienda”. Asimismo, Hans Werner, gerente comercial de Natura Chile, explica que una de las claves del negocio son las “relaciones personales”, ya que muchos compran -además de por la calidad- porque el vendedor es de su familia o de su círculo de amigos.

“La venta directa sigue siendo un éxito porque llevamos la tienda a su casa y el cliente compra en la intimidad de su hogar”, añade al respecto Jacqueline Ramírez, gerente nacional de ventas de Avon.

En este contexto, los productos más vendidos a través de este canal son los cosméticos, a los cuales corresponde el 71% de las ventas totales del mercado local. Los analistas creen que a veces esto se debe a que la gente cree que comprando a través de un catálogo los precios son más bajos, lo cual no siempre es así.

Otro de los sectores que ha arremetido con fuerza en la venta directa es la nutrición, de la mano de Herbalife, que factura US$ 5 mil millones, en el mundo.

Otros productos están tratando de aprovechar esta bonanza del mercado. Es el caso de Flores (empresa nacional de lencería) que en octubre relanzarán esta área de negocios. “La gente cada vez tiene menos tiempo para comprar en tiendas, por lo que es una buena alternativa de venta”, explica Pedro Flores, gerente comercial de la firma.

Lo que viene
En Euromonitor señalan que no es raro que en el país, en 2009, las ventas directas cierren el año con un crecimiento mayor a las que tuvieron las tiendas establecidas. Explican que la venta directa debería mantenerse hasta 2010, donde a pesar de la reactivación económica habrá un “efecto inercia” que producirá condiciones favorables para este mercado. Con esto, la competencia se hará cada vez más ardua entre las empresas de cosméticos, por lo que se espera que algunos actores lancen nuevas líneas de productos. En este escenario, las compañías deberán ajustar sus estrategias, reforzando sus equipos en provincias e incrementando la publicidad.