La crisis financiera ha obligado a las empresas a buscar nuevos rostros a los cuales asociar su imagen. Pocas pueden darse el lujo de mantener contratos anuales con figuras de primera línea como Benjamín Vicuña, Tonka Tomicic o Felipe Camiroaga, cuyos honorarios bordean los $150 millones al año.

En cambio, los pagos a personajes con menos presencia mediática son ostensiblemente menores. De acuerdo a cifras extraoficiales, la actriz Katty Kowaleczko, por ejemplo, gana $6 millones por cada una de las campañas que protagoniza para Jumbo -Carolina Arregui recibiría una cifra similar-, mientras que sus colegas Luz Valdivieso y Mónica Godoy acaban de ser contratadas por Johnson”s. Aunque los contratos tienen cláusulas de confidencialidad, fuentes cercanas a las negociaciones aseguran que el contrato es por dos años y con un sueldo base de $35 millones.

Sobre esta nueva campaña, Jaime Villalobos, gerente de marketing de la empresa, cuenta que después de muchos años sin contar con alguien que personificara la marca, notaron que les faltaba trabajar un poco más la recordación y la cercanía. “Atributos que hoy se construyen en la categoría de Grandes Tiendas, entre otros, con el uso de rostros publicitarios”, dice.

Otros personajes conocidos que se han sumado a la tendencia son los actores Delfina Guzmán, Julio Jung, Gloria Münchmeyer y Fernando Farías en una campaña de las AFP y Francisca Imboden como rostro de Farmacias Ahumada.

Si bien muchos de ellos hacen publicidad para empresas de retail , no significa que tengan libre acceso para comprar. “En ocasiones se les regalan tarjetas para que puedan llevarse cosas gratis de la tienda, pero nada más”, dice una fuente que conoce de cerca el mundo de los contratos publicitarios.

Con todo, lo que más pesa finalmente es que el artista represente los valores de la marca y viceversa. Muchas veces, antes de firmar, las estrellas hacen peticiones de carácter social, como, por ejemplo, hacer campañas de beneficencia con la empresa. “Nosotros no negociamos los contratos por dinero, nos interesa asociarnos a marcas que tengan un compromiso mutuo de trabajar a largo plazo más que sólo el dinero”, dice Jorge Hernández, un hombre clave en el mercado local. A través de su empresa IMC Management, el empresario ha sido uno de los artífices de la profesionalización de los acuerdos publicitarios. Entre sus clientes se cuentan Benjamín Vicuña, Catalina Pulido, Mariana Loyola y Karen Doggenweiler.

Otro de los que destacan en este rubro es Juan Carlos Salfate, que trabaja con Luz Valdivieso, Francisca Imboden, María Elena Swett y Felipe Braun, entre otros.

Famosos rentables
A juicio de los expertos, el éxito de los rostros en la publicidad pasa porque tiene un impacto mucho mayor. “Tienen mayor visibilidad en tu pauta de medios, te van a ver muchas más personas en las tandas”, dice Ernesto Osses, de la agencia La Familia. En su experiencia, cuando está bien ocupada, la estrategia de rostros genera excelentes dividendos: “En 2003 realizamos la campaña ?Yo amo a Ballero” para Telefónica y las ventas intermensuales de la empresa aumentaron en 200%”, recuerda.

Por su parte, Fernando Stipicevic, socio de la agencia Group, recomienda a las empresas precaución: “Los riesgos son latentes y hay que tener mucha cautela. Se debe lograr una buena asociación con la marca y evitar la saturación”, dice.

Actrices cuentan su experiencia
Aunque Gloria Münchmeyer no tiene AFP, es una de las protagonistas de la nueva campaña de las administradoras de fondos de pensiones. “En el comercial yo hago un personaje; si fuera testimonial, la tarifa sería mucho más cara”, dice entre bromas la actriz, que, aunque suene paradójico, inició su carrera como protagonista de comerciales. Reconoce que le gusta el sistema de trabajo de los comerciales y admite que pagan mejor que en la televisión.

Por su parte, Luz Valdivieso confiesa que siempre se ha sentido identificada por Johnson”s y por eso aceptó convertirse en su vocera. “Igual al principio fue difícil, me daba un poco de pudor, porque no estoy actuando, soy yo la que aparece en los comerciales”, reconoce. La actriz cuenta que de a poco ha ido conociendo el funcionamiento de la empresa y que antes de lanzar la campaña, realizó un video “bien artesanal”, para presentarse a los trabajadores.